История бренда Benetton

Сегодня ярко-зеленые вывески магазинов «United Colors of Benetton» можно встретить в любом торговом центре. Однако немногие знают, что эта так полюбившаяся линия одежды в стиле casual - не единственное детище бренда Benetton. По подсчетам маркетологов во всем мире насчитывается уже больше 8 тысяч фирменных магазинов.

История одного из самых знаменитых мировых брендов одежды начался с обычного желтого свитера, который Джуллиана Бенетто подарила своему родному брату Лучано. Казалось бы, что тут такого. Но в середине прошлого века в Италии мода послевоенного периода не отличалась цветом.  При всем желании здесь было невозможно купить ни один атрибут одежды необычной раскраски. Именно поэтому желтому свитеру Лучано завидовали все. Предприимчивый парень решил открыть заработать на сложившейся ситуации, предложив сестре вязать свитера из цветной пряжи. Еще не догадываясь об этом, они определили основную философию будущего бренда - объединение всех цветов мира.

Бизнес по продаже свитеров стремительно развивался. В фирму стало поступать большое количество заказов, и Джуллиана просто перестала справляться. Спустя 4 месяца непрерывной работы, накопив денег, Лучанно купил сестре вязальную машинку. После чего количество свитеров от Бенеттонов увеличилось в несколько раз. Брат и сестра отнеслись к своему делу с душой, все время, удивляя покупателей новыми моделями и цветовыми решениями свитеров. Они даже придумывали названия своим коллекциям. Например, первая из 20 свитеров небесно-голубого цвета называлась «Tres Jolie», что в переводе означает «Миленькие».

Семейное дело преобразовалось в целую компанию, во главе которой стоял Лучанно. История бренда Benetton в том варианте, в котором мы его знаем, началась в 1956 году. Тогда семья купил фабрику, наняла первых работников,  и запустила производство других видов одежды. Благодаря внедрению инноваций по обработке шерсти, свитера стали еще популярнее. Ведь теперь их отличала не только необычная раскраска, но и удивительная мягкость. Кроме этого, был выведен способ окрашивания уже готового вязанного изделия, что позволило значительно сэкономить на регулярной покупке пряжи разных цветов. Benetton стали выпускать 35 разнообразных расцветок свитеров.

Удивительно, но Лучанно стал самым первым продавцом, который предложил новый способ торговли, отказавшись от классической продажи через прилавок. Во всех магазина, которых в 1969 году насчитывалось уже около 500, покупатели обслуживали себя самостоятельно. Также они могли перед примеркой примерить понравившийся товар. Создатели бренда старались использовать яркие краски не только в одежде. Цветное было все - от униформы продавцов и до отделки магазинов.

В 70-х годах уловив моду на джинсы, Лучанно начинает пошив джинсовой одежды. На фоне увеличившейся прибыли и пике своей популярности Benetton покупают марку «Sisley». Позже, желая внедриться еще и на рынок спортивной одежды и аксессуаров, компания пополняется еще несколькими давно существующими линейками одежды, такими как: «Nordica», «Rollerblade» и «Prince».

После значительно укрупнения всем привычное название «Benetton» меняется на «Benetton Group». Высокой популярности и на родине бренда и во всем мире поспособствовали демократичные цены. Причем качество свитеров и другой фирменной одежды всегда оставались высокими. После покорения Европы Лучанно хотел во что бы то не стало прорваться на западный рынок. Специально для этого сотрудниками компании была разработана особая концепция для продвижения бренда в Америке. Немного уступив кричащим цветам, бренд всеми силам пытался подстроиться не только под вкусы американцев, но и отвечать климатическим условиям в каждом отдельном штате. 

Была создана дочерняя компания «Benetton USA». Безукоризненное качество одежды оставалось прежним, потому что даже когда производство стало огромным, Лучанно не пытался перенести его в страны с дешевой рабочей силой. Оно по-прежнему базировалось в родном городе семьи Бенеттон - Тревизо.

Следующей задачей стало сделать бренд узнаваемым. Для этого Лучанно нанял скандально знаменитого фотографа той эпохи - Оливьеро Тоскани. За 18 лет работы с креативщиком прибыль компании увеличилась почти в 20 раз. Рекламные плакаты были настолько провокационными, что не могли не оставить равнодушным. Причем на рекламных снимках не было фасонов одежды.

Художественная фотография и наименование лейбла в зеленой рамке - вот что до сих пор отличает бренд от всех остальных. Такой подход призывает к привлечению внимания не к новой коллекции, а непосредственно к марке. Фотограф за время сотрудничества с компанией использовал сотни противоречивых образов, среди которых: целующиеся священник и монахиня, новорожденный ребенок с еще необрезанной пуповиной, совокупляющиеся лошади, горящие автомобили, презервативы, больные СПИДом люди, птицы, испачканные нефтью и сотни других. Многие аналитики говорят, что именно рекламные компании, которые с каждым разом все больше и больше поражали воображение искушенных американцев, а не цвет свитеров и их великолепное качество принесли популярность компании Benetton.

После запуска каждой новой компаний Лучано только успевал открещиваться от обвинений в чрезмерной жестокости и извращенном вкусе. Ему приходилось, отстаивая честь компании, поясняя смысл и значение каждого отдельного снимка. Нередко власти некоторых городов просто отказывались выставлять рекламу компании, настолько она была шокирующей. Например, большую волну возмущений вызвал снимок, на котором была запечатлена афроамериканка, кормящая грудью белую девочку. В Африке снимок был запрещен, поскольку он сильно давит на психику людей и в нем принижается роль и социальный статус темнокожей женщины. Лучанно отреагировал очень спокойно, заявив, что в фотографии нет ничего ужасающего. На ней изображен естественный процесс кормления грудью. Более того, снимок призван объединять народы, а не способствовать разрозненности.

Но все-таки большинству людей провокационная реклама пришлась по нраву. Не единожды рекламные съемки, сделанные Оливьеро Тоскани для «Benetton» отмечались на престижнейших фотоконкурсах. Фото монахини и священника удостоилось высшей награды на престижном конкурсе рекламы в Англии. А скандальное изображение новорожденного ребенка  было отмечено швейцарскими рекламщиками и также удостоилось особой премией, после чего была выставлена в одном из музеев в Роттердаме на выставке посвященной иконографии. Одна из больниц итальянского города Болонья даже попросили разрешение у компании повесить эту фотографию в родильном зале.

Но самой неординарной и последней серией снимков стал проект под названием «Смертники». Фотограф Оливьеро Тоскани вместе со своим помощником, выдав себя за репортеров, разъезжали по американским тюрьмам для того, чтобы фотографировать заключенных, приговоренных к смертельной казни. Было сделано 26 снимков с портретами преступников.  Еще большее негодование вызвал тот факт, что компания выпустила каталог с этими фотографиями, где кроме снимков были имена преступников и сведения о них. Кроме этого в американских городах были размещены постеры с убийцами и насильниками, с их именами, датами рождения и указанием способов исполнения приговора для каждого.

Официальное обвинение от прокуратуры одного из штатов просило привлечь фотографа Тоскани и владельца компании Лучано Бенеттона к ответственности, обвиняя в использовании тюрем в качестве наживы и введении в заблуждение тюремных работников. Компания «Benetton» вновь получила множество негативных отзывов от правозащитников, говоря о том, что фотограф жалеет убийц, забывая о настоящих жертвах - людях, которые пострадали от их рук. К ним присоединились обычные. Сотрудникам компании пришлось принести публичное извинение перед близкими жертв преступников, лица которых смотрели с рекламных плакатов. Но этот раз компания зашла слишком далеко.

В конце концов, бренду пришлось понести крупные убытки, связанные с расторжением контракта о долгосрочном сотрудничестве и открытии сотни новых точек, подписанного ранее с крупной сетью «Sears». А владельцы некоторых уже давно открытых магазинов в Соединенных Штатах и Германии выступили против Лучано  иском с требованием о возмещении денежных компенсаций из-за понесенных ими убытков. Последний иск был обоснован тем, что подобная реклама не только не увеличивает объемы продаж и привлекает новых клиентов, а отталкивает покупателей, оскорбляя их чувства.

Учитывая траты, которые приходилось тратить компании каждый раз, когда против нее начинаются судебные тяжбы и волна общественного недовольства, Лучано устремил свое внимание на дочернюю компанию, занимающуюся производством спортивной одежды. Интересно, но спрос на спортивную одежду марки был необычайно высок, что заставило в конце 90-х компанию создать отдельное направление по производству спортивной одежды - «Benetton Sportsistem SpA». Лучанно Бенеттон был страстным любителем автомобилей. Эта страсть заставила в 1985 году Лучанно купить собственную команду для участия в гонках «Формулы - 1». Удивительно, но у счастливчика Лучано и это получилось. За команду выступал сам Михаэль Шумахер.

В 2000 году Benetton становится формой итальянской сборной на Олимпиаде. Но, несмотря на все перипетии, демократичная марка все еще продолжала пользоваться популярностью не только у обычных людей, но знаменитостей и мировых деятелей. Среди известных поклонников марки числилась принцесса Диана. Benetton Group выпускает спортивную одежду и одежду в стиле casual, а также коллекции нижнего белья, обуви фирменных аксессуаров и утвари для дома.

Закончив сотрудничество с фотографом Оливьеро Тоскани, компания Benetton начала новый виток своего развития, отказавшись от агрессивной рекламы, отдав предпочтение более сдержанной. Обновление марки получило положительное одобрение покупателей. Однако вице-президент компании в начале 2000-х с ухмылкой заявил о том, что не исключено возобновление рекламной компании в прежнем формате. И он сдержал слово, выпустив в 2011 году серию снимков, на которых запечатлены целующиеся мировые лидеры - Барак Обама, Сильвио Берлускони, Ангела Меркель и другие.